Rioja busca consolidar el record de exportación alcanzado en 2011 con un plan de promoción en 8 mercados estratégicos
· El sector vitivinícola riojano aportará 7,4 millones de euros para la campaña de promoción de la marca Rioja en 2012
· La iniciativa ‘Tapas Fantásticas’ ha recibido tres galardones como mejor evento promocional del año en el Reino Unido y la mayor plataforma estadounidense de consumidores de vino, Snooth.com, ha distinguido a la D.O. Ca. Rioja como “la región vinícola del año 2011”.
La D.O.Ca. Rioja invertirá 7,4 millones de euros en el desarrollo de la campaña promocional que se llevará a cabo en los principales países consumidores de Rioja (España, Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Suiza, Suecia, México y China) con el objetivo de fortalecer el excelente posicionamiento alcanzado por los vinos de esta Denominación y consolidar así el record histórico de exportación conseguido en 2011. El Consejo Regulador dará continuidad de esta forma a la actuación sobre el mercado mediante el importante esfuerzo inversor en promoción que se ha venido realizando durante los últimos años para poder continuar su desarrollo y alcanzar uno de los principales objetivos marcados en el Plan Estratégico, como era crecer en la exportación. Ha sido la gran apuesta de Rioja para afrontar la salida de la crisis y los resultados alcanzados en ventas y posicionamiento en el mercado internacional han confirmado el acierto de la estratega seguida.
El Consejo Regulador ha diseñado una estrategia global para todos los países en los que se va a realizar la campaña de promoción, en la que también se involucra a las bodegas e importadores (en 2011 han participado 223 importadores y un número aproximado de bodegas). El principal objetivo que se persigue es potenciar y prestigiar la marca Rioja entre los consumidores finales, prescriptores, periodistas y profesionales del punto de venta. Igualmente, constituye un objetivo estratégico prioritario orientar las campañas a la consecución de una mayor presencia y visibilidad de Rioja en el punto de venta a través de promociones específicas. Los conceptos clave que se transmitirán a través de los mensajes de la campaña se centran en la gran calidad y diversidad de los vinos de Rioja, su innovación permanente junto al mantenimiento a lo largo del tiempo de su autenticidad, la variedad tempranillo como clave de su personalidad, la excelente relación calidad-precio, así como la tradición y prestigio de la región.
Por lo que se refiere a la cuantía de las inversiones por países, cabe destacar que los 2.915.353 euros destinados a Estados Unidos acaparan el mayor porcentaje del presupuesto total, debido a que se considera el mercado con mayor potencial de crecimiento futuro. Al igual que en Estados Unidos, las inversiones promocionales que se han programado para México (685.279 euros), Suiza (586.535 euros) y China (549.142 euros) cuentan con la cofinanciación de fondos OCM, dada su consideración de ‘países terceros’, por lo que la D.O.Ca. Rioja obtendrá unos 2,35 millones de euros de dichos fondos para este fin. El segundo lugar entre los países en que se realiza una mayor inversión promocional (1.184.661 euros) corresponde al Reino Unido, primer importador de vinos de Rioja con un 33% del total exportado. Alemania con 300.121 euros, Suecia con 168.150 euros, y España, que concentra el 70% de las ventas de Rioja, con 984.868 euros, completan el total del presupuesto, que ha experimentado un recorte de 2 millones de euros respecto al ano anterior.
Principales actividades por mercados
La campaña de Estados Unidos, que actualmente ha pasado a ocupar el tercer puesto del ranking de importadores de Rioja, estará basada este año en un ambicioso programa de promoción en punto de venta, destinándose el 75% del presupuesto a alimentación y el 25% a hostelería, con el objetivo de generar visibilidad de la marca Rioja en ambos canales e incrementar así las ventas de Rioja. Las acciones se centrarán en Nueva York, Florida, Chicago, California y Texas, mientras que en Miami se organizará un gran evento el 30 de abril dirigido a profesionales y consumidores. Por último cabe destacar la realización de una campaña de publicidad ‘online’ en medios de ‘estilo de vida’ dirigidos a consumidor final, principalmente joven urbano, unida a acciones paralelas como cata de vinos y fiestas de Rioja donde se marida vino y gastronomía. La campaña cuenta con un colectivo de unos 90.000 consumidores y unos 4.500 profesionales que siguen las actividades y a través de newsletters reciben información periódica de la campaña y se les invita a los eventos. La popular plataforma estadounidense de consumidores de vino Snooth.com, con más de un millón de usuarios mensuales, ha distinguido a la D.O. Ca. Rioja como “la región vinícola del año 2011”, un reconocimiento con un especial valor por provenir de los propios aficionados al vino.
La actividad más destacada de la campaña en el Reino Unido será la quinta edición del exitoso “Festival Rioja Tapas Fantásticas” en Londres el 14 y 15 de Julio, festival al aire libre de vino y gastronomía donde asisten unas 15.000 personas y que ha recibido tres importantes galardones como mejor evento promocional del año en el Reino Unido por parte del International Wine & Spirits Competition, de la revista Drink & Bussines (una de las líderes del mundo del vino y espirituosos en UK), y de la Asociación de agencias de RR.PP en UK. Además se organizará conjuntamente con la revista Imbibe la competición ‘Rioja sommelier challenge’, dirigida a sumilleres y propietarios de restaurantes, se organizará una promoción en unas 25 tiendas de detallistas independientes y se patrocinará en exclusiva la sala VIP de periodistas y compradores de la Feria “London Wine”.
China se incorpora este año por primera vez a las campañas de promoción de Rioja en el exterior con un presupuesto de 500.000 euros. El objetivo principal de la campaña será educar a los líderes de opinión y profesionales del comercio de vinos sobre las cualidades de los vinos de Rioja a través de eventos, seminarios y acciones directas al importador y al canal detallista. Como evento de lanzamiento de la campaña se ha organizado el primer Salón de Rioja los días 13 y 15 de marzo en Hong Kong y Shanghai, con gran éxito de participación: 67 bodegas presentando unos 240 vinos y asistencia de unos 1.300 profesionales chinos. Durante el nuevo año chino del 23 al 29 de Enero se organizó una promoción de vinos de Rioja en 60 tiendas de 7 ciudades. Para el resto del año está previsto participar en ferias de alimentación, realizar seminarios y catas en varias ciudades, colaborar con bancos chinos de inversión para organizar catas para sus clientes preferentes y realizar viajes a Rioja para compradores y prensa.
En Alemania, segundo mayor importador de Rioja, destaca el acuerdo de colaboración con el grupo de comunicación Meininger, líder en el sector de vino y gastronomía, para realizar varias actividades conjuntas de educación y promoción del vio de Rioja a profesionales y consumidores, así como la participación en la feria Eat & Style para consumidores amantes de la gastronomía y de alto poder adquisitivo. En Suecia, quinto importador de Rioja, se mantendrán iniciativas como la presencia en la ceremonia de los Premios Nobel, el Premio Sumiller Rioja, concurso considerado “extraoficialmente” como el campeonato de escuelas de sumilleres de Suecia, o los seminarios dirigidos a los profesionales de la hostelería y consumidores. Además las redes sociales ocuparán un papel destacado en la campaña. En Suiza, destaca la participación en varios eventos culturales y festivales de vino y gastronomía como plataforma para mostrar a los consumidores la gran diversidad de los vinos de Rioja, degustándolos en un ambiente informal y relajado. La campaña será apoyada con publicidad “online” en medios de estilo de vida, así como con acciones en redes sociales.
Una de las acciones más significativas de los planes de promoción del vino de Rioja en México será la campaña de publicidad dirigida al consumidor final a través de diferentes soportes, como vallas, televisión, revistas e internet, con el lema “México movido por Rioja”. Este año se utilizará en la campaña la imagen y testimonio de 2 personalidades mexicanas: el chef del restaurante Merotoro, Jair Téllez, y la cantante Denise Gutiérrez, vocalista del grupo “Hello Seahorse”, que junto con la embajadora de marca Deby Beard serán las caras de la campaña. Igualmente se llevarán a cabo una serie de actividades de relaciones públicas dirigidas a la promoción del vino de Rioja en restaurantes y cadenas de alimentación así como la participación en las principales ferias de alimentación y bebidas de México.
Por último, una de las actividades más interesantes que se han programado dentro de los planes de cada país es la organización de viajes a Rioja de periodistas y compradores, dados los magníficos resultados que ha venido ofreciendo en estos últimos años. El objetivo es que conozcan de cerca y en persona la gran evolución experimentada por la Denominación en los últimos años, tanto en su viticultura y sus bodegas, como en su amplia gama de estilos de vinos. Así, en 2011 se organizaron 14 viajes de 5 países diferentes, con un total de 68 visitantes entre compradores, sumilleres y periodistas.